"Critique
de la banalisation scientifique des magazines éducatifs
à
travers les publicités à caractère écologique"
Véronique André-Lamat,
Laurent Couderchet, André-Frédéric Hoyaux
Ecologie & Politique, n°39
2009
pp.73-85
Véronique André-Lamat, agrégée de géographie est enseignant chercheur à l’UMR
ADES CNRS/université de Bordeaux. Ses travaux de recherches portent sur la
construction des représentations de la nature et l’analyse de modes de gestion
de l’environnement, et notamment sur les modalités d’élaboration de l’action
publique environnementale.
Laurent Couderchet est enseignant chercheur en géographie à l’UMR ADES
CNRS/université de Bordeaux. Ses travaux portent sur les paysages et la
reconnaissance géomatique des états de la nature : diagnostics experts,
diagnostics profanes partagés. Discours et politiques publiques de préservation
de la biodiversité participent de ses centres d’intérêt.
André-Frédéric Hoyaux est enseignant-chercheur à l’UMR ADES CNRS/université
de Bordeaux. A l’aide d’analyses qualitatives effectuées sur divers types de
discours (verbaux, iconiques, filmiques), il travaille sur les constructions
idéologiques, identitaires, territoriales qu’opèrent les acteurs à partir et à
travers différentes figures et catégories spatiales.
Le Groupe ECOPOL,
formé depuis 2008 de ces trois enseignants-chercheurs, inscrit son travail dans
les relations d’information, de déformation et de conformation qui se
construisent à travers le message publicitaire entre les sphères économique,
politique et éducative.
Introduction :
publicité et conformation sociale des individus
La publicité est partout, elle tend tout à la fois à
structurer nos modes de vie et nos modes de consommer et à élaborer une
« pédagogie sociale » favorable à certains lobbies qui relève plus
souvent de la « propagande » que de la simple stratégie de
communication. Mais dans une société qui tente d’aller à l’encontre du
« trop » consommer, il faut contourner cet obstacle
philosophico-morale et le substituer par l’idée d’un consommer utile et
nécessaire, d’un consommer éthique, soit disant plus adapté à la survivance de
nos sociétés et des individus qui les composent. Pour ce faire, la publicité
évolue, à la demande de ses commanditaires, pour que les messages qu’elle
développe s’adaptent mieux et de façon plus subtile aux attentes d’une société
en demande d’informations dénuées de mensonges et de subjectivités, pourtant
corps de métier des publicitaires qui se déclarent eux-mêmes des inventeurs
d’imaginaires et de symboles[1].
Le principe de réalité de la publicité l’oblige ainsi à
se parer de nouveaux atours, plus encore si les sujets qu’elle évoque, touchent
à l’environnement et à la santé, c’est-à-dire de près ou de loin à un domaine
scientifique, mais aussi si elle s’adresse à une population jeune, en cours de
construction intellectuelle. De simple « pub », elle devient parfois
publi-reportage ou publi-information, nouvelles formes publicitaires développées
au sein d’un vaste panel de la presse écrite, selon un « plan-média »
permettant aux commanditaires de toucher leur cible avec le plus d’efficacité
et de persuasion possible à court et à long terme[2].
Le choix de s’attaquer à une population cible de
jeunes individus relève alors d’une possibilité de les mettre plus facilement
en conformité sociale du fait à la fois de leurs désirs de construire leur
propre identité et de leur incapacité à prendre une distance suffisante par
rapport aux messages proposés. Le message est en effet capté « pour
argent comptant » par l’enfant et cela plus il est jeune[3].
Bien qu’il croit être en capacité de porter des critiques sur ce qu’il voit et
entend, l’enfant n’est pas en position de comprendre les intentions persuasives
de la publicité[4] et
encore moins de prendre conscience qu’il est moins visé par les publicitaires
comme l’acteur de ses choix que comme l’objet transactionnel des choix de ses
parents[5].
On observe aussi que la cible enfantine, qui correspond à celle des
organisations philanthropiques d’éducation
à l’environnement,
s’inscrit dans une stratégie de conformation des esprits consommateurs futurs,
et amène en quelque sorte une garantie de développement durable pour les
entreprises.
En effet, comme le rappelle Marie Bénilde :
« Un client enrichira d’autant plus une marque qu’il y aura été
fidélisé plus jeune. Et, si possible, dès la cour de récréation. L’enfant joue
en effet un rôle prescripteur très important[6] ».
Et cela d’autant que cette prescription va potentiellement être renforcée par
l’apprentissage à l’école des enjeux de développement durable. Il y aurait donc
mise en place progressive d’une concomitance conformatrice entre l’école et la
publicité, via l’éducation au développement durable.
La performativité du message publicitaire constitue en
cela un danger pour le système pédagogique dans son ensemble, à la fois parce
que l’enfant croit parfois plus que tout autre message, ce qui est dit par ces
publi-reportages dans des mensuels à vocation éducative ou scientifique ;
mais aussi parce que la capacité de poser une problématique de la complexité
n’existe pas dans la sphère éducative, scolaire et familiale. Insidieusement,
la publicité acquiert une autre fonction, celle de produire et de délivrer de
l’information, sous-entendu une information empreinte de neutralité, et par
voie de conséquence d’objectivité. Elle se dote ainsi d’un autre statut, lié à
l’incapacité du public à déconstruire l’information proposée, à en décoder les
manipulations potentielles. Et c’est au regard de cette objectivité, qui par la
force des choses est, pour l’enfant, le creuset même du savoir que le monde éducatif
lui donne à ingurgiter, à structurer, à reproduire, qu’il va établir sa propre
autonomie intellectuelle.
Parallèlement, le problème est que si les adultes possèdent des formes
supérieures de compréhension des messages, ils sont de moins en moins souvent
en capacité de construire leur propre plan de communication pédagogique pour
leurs enfants. En effet, à une vérité unique et totale se substitue aujourd’hui
des ensembles d’arguments plus ou moins teintées d’idéologie, se recoupant
parfois, s’opposant souvent, qui ne permettent plus, même aux scientifiques
eux-mêmes, d’être sûrs des éléments qu’ils avancent. Pourtant, la
« demande sociale d’environnement » est régulièrement invoquée pour
justifier le développement de modes de production respectueux de l’environnement[7],
les « bonnes pratiques environnementales » sont convoquées, une
relation éthique à la nature est encouragée, chacun se doit de participer à la
sauvegarde du patrimoine commun. Au cœur de cette communication qui tourne
autour de quelques héros, sorte de Don Quichotte de l’environnement (N. Hulot,
Y. Arthus Bertrand ...), la problématique environnement et/ou
développement durable s’arrime sur quelques « prêts-à-porter »
intellectuels qui nourrissent nos bonnes consciences et déterminent pour partie
nos pratiques du bien-consommer[8]. Pour
autant, on peut se demander en quoi les formes publicitaires participent de
l’éducation et de la construction de notre rapport au monde en général, ainsi
que de notre sensibilisation aux problèmes d’environnement et de développement
durable en particulier.
De la lutte des objectivités à l’interobjectivité
L’éducation en France s’assoit sur l’idée que la
science fonde la vérité. Elle est tirée d’un décodage caricatural du
cartésianisme, ramené à des formes de rationalités et d’objectivités
simplistes. Le front actuel des tenants politiques de l’éducation contre le
pédagogisme n’arrange pas cette tendance. La mise en perspective de la
complexité à travers les points de vue divergents est balayée au profit d’une vision
« claire » et unidirectionnelle des choses liées à l’environnement,
domaine alors défini comme relevant des seules « sciences et vie de la
terre ». Cette vision claire est en outre confortée par l’idée politique et
les discours selon lesquels l’urgence de la situation climatique appelle à des
décisions rapides. Cette contrainte du temps sur la décision tend donc à
minimiser les divergences que pourrait opérer une lecture de la complexité. De
cela naît alors un principe de radicalisation de l’objectivité concernant les
effets désastreux des modes de consommation de nos sociétés. Et la science de
l’urgence, traduite au sein de la pédagogie, prend le pas sur des réflexions
plus globales sur notre place dans le monde et notre rapport de moins en moins
maîtrisé au progrès et à la croissance.
Ainsi le politique tranche, poussé par les lobbies le plus souvent industriels mais
parfois aussi écologistes, au lieu de fonder sa décision sur la confrontation
de différentes visions, chacune construite selon des formes de recueil de
données, des méthodes d’élaboration de l’information et de son interprétation. On
assiste alors à une lutte des « objectivités » construites en
fonction d’intérêts voire d’idéologies : ceux des industriels, celles des
écologistes. Et de façon surprenante, ces luttes d’objectivités peuvent même se
construire entre des associations dites de protection de l’environnement, comme
c’est le cas très récemment à propos des nouvelles ampoules basse consommation
(Sortir du nucléaire vs Agir pour la Planète )[9]
ou au sujet des voitures électriques (France nature environnement vs
Agir pour l’environnement).
Une interobjectivation des réalités
environnementales devrait pourtant se substituer à cette lutte des objectivités
pour éveiller à la critique par l’éducation. Elle permettrait d’inscrire « une nouvelle méthode […] en lieu et
place de la méthode d’objectivation scientifique consistant à isoler et
individualiser spatialement l’objet traité[10] ».
Malheureusement, même
les récentes assises de l’éducation à l’environnement
vers un développement durable, inscrites dans les objectifs du Grenelle
français de l’environnement, n’ont pas levé l’hypothèque. Si un des défis de l’éducation est bien d’apprendre à déconstruire des modèles, à décoder les discours qui
les sous-tendent, à gérer l’incertitude et acquérir la capacité de construire
individuellement une responsabilité, un engagement envers un projet collectif
pour un bien commun, toute vision unilatérale gomme cette possibilité.
“Les scientifiques sont unanimes” la formule est
récurrente dans le discours environnementaliste[11] ;
elle coupe court au débat, clos la controverse, évacue l’incertitude, fondement
de la science et hantise du politique. Elle conduit à une forme de prosélytisme
et de totalitarisme. Car de cette unanimité prétendue, les lobbys se
nourrissent pour donner une autorité scientifique à leur propos, ne retenant
d’une analyse de la complexité que les éléments conformes à leurs intérêts :
« Depuis des décennies, l’Homme tire sa principale source d’énergie des
combustibles fossiles. Or, les spécialistes s’accordent : ces
énergies – pétrole, gaz, charbon – sont en voie d’épuisement. […] De plus,
l’utilisation des hydrocarbures et du charbon comme combustibles rejette du CO2
dans l’atmosphère. Or, celui-ci est un des principaux gaz à effet de
serre (GES) qui contribuent au dérèglement climatique ».
(Publi-information en partenariat avec Les clés de l’actualité, intitulé
« Les clés de l’énergie nucléaire, Les
clés de l’actualité, 2008).
Ce sont bien les climatologues qui ont alerté le monde
politique et la société sur les problématiques du réchauffement climatique. La
science a été l’instigatrice d’une forme de « mise en urgence » et la
doctrine a fondé sa légitimation sur la science. Mais l’urgence justifie que
l’on se passe de la science, du fait d’un double décalage : entre
incertitude et controverse, inacceptables pour le discours politique d’une
part ; entre temporalités du travail scientifique et de la décision
politique au regard de l’urgence affirmée de l’action, d’autre part. Le système
(modèle) de raisonnement n’est pas remis en cause, des solutions doivent être
trouvées dans le système de l’expertise, ce qui réduit le champ des possibles
pour la sphère politique, qui souvent s’en arrange. Les organisations non
gouvernementales et l’entreprise dans un entrelacs difficile à dénouer[12]
prennent le pas sur le politique.
Dans l’univers de la communication, l’émotion
entretenue par des grandes figures médiatiques, s’appuyant sur des événements
catastrophiques prétextes (tempêtes, tsunami, cyclones) prend le pas sur le
raisonnement scientifique, et l’action, même la plus brouillonne et désordonnée
est plus visible que la réflexion. Peu à peu, c’est le dernier qui parle ou celui
qui parle le plus fort qui a raison. Et la publicité, sa récurrence, à travers
ces magazines à vocation scientifique, profite de ce jeu. Sa visibilité touche sa
cible la plus exposée, ceux parmi les jeunes qui se sentent intéressés par
l’environnement, ceux aussi dont les parents disposent de capitaux économiques
et culturels : futurs acheteurs, futurs entrepreneurs qui auront eux aussi la
surface économique et décisionnaire au sein de la sphère domestique ou de
l’activité d’entreprise.
De l’environnement à l’éthique du développement durable
Le renforcement de l’éducation à l’environnement vers un
développement durable est un des multiples chantiers ouverts par le Grenelle de l’environnement de 2007. Le Grenelle a en effet souligné la nécessité
de “renforcer la dimension éducative d’une politique globale de développement
durable” (rapport
du groupe de travail interministériel sur l’éducation au développement durable,
29 janvier 2008). “Education à l’environnement” ;
“éducation à l’environnement vers un développement durable” ; “éducation au
développement durable” (idem, 2008), on constate la poursuite du glissement
sémantique des descriptions des politiques publiques[13]. L’article
8 de la Charte
de l'environnement intégrée en 2005 en préambule de la constitution française
au même niveau que la déclaration des droits de l'homme de 1789 ne précise-t-il
pas que « L’éducation et la formation à l’environnement doivent
contribuer à l’exercice des droits et devoirs définis par la présente
Charte » ? En moins de cinq années, le champ de l’environnement à
été phagocyté par celui du développement (durable) faisant craindre à Lucie
Sauvé[14]
l’accaparement de la
cause environnementale par les puissances du marché et sa dénaturation.
Dans ce mouvement, on
peut se demander si la cause écologique ne s’est pas transformée en verni
destiné à renforcer l’action économique à grand renfort de publicité. Le
développement durable et la lutte contre le dérèglement climatique servent de
support aux campagnes de promotion des grandes compagnies productrices
d’énergie : extraordinaire pirouette alors que la consommation d’énergie
des sociétés humaines est justement pointée du doigt comme responsable du
réchauffement du climat. « Pour vous, notre énergie est inépuisable »
matraque pourtant fièrement Total dans une de ses campagnes publicitaires. La
croissance s’affiche au service de la cause environnementale.
Le paradoxe apparaît
donc double : d’une part, la liberté
d’entreprise et de consommation l’emporte dans une communication performative,
l’action du discours devenant action tout court[15].
Pour Jean-Louis Borloo, ministre de l’Écologie, de l’énergie, du développement
durable et de l’aménagement du territoire (MEEDDAT), « le développement durable n’est pas une
mode passagère ou un argument marketing, mais le fondement même de la
compétitivité de demain[16] ».
D’autre part l’action publique, semble dérisoire au vu des périls annoncés.
L’impuissance ou la non volonté de remise en cause de l’ordre établi se traduit
par une incitation aux comportements individuels vertueux. C’est le sens des
missions de l’éducation à l’environnement vers un développement durable qui
doit sensibiliser chaque enfant puis l’ensemble des individus aux « bonnes
pratiques », aux « gestes écocitoyens », selon des schémas assez
semblables à ceux des leçons de morale de jadis, telle une nouvelle forme de
mise en ordre. Cette démission du politique se traduit de même à travers les
campagnes publicitaires incitant les individus à économiser l’énergie (« l’énergie est notre avenir, économisons la »).
Cela suffit-il à la constitution d’une politique ? Et en quoi faut-il
utiliser les médias et la publicité en particulier pour transmettre ce message ?
Cette privatisation de la
question éducative recourt à la privatisation de toute la sphère publique
censée ne plus coûter à ceux qui la composent. Cependant la publicité et les slogans ne l’emportent-ils
pas sur la sincérité des actions dans le domaine ? En quoi, la publicité,
poussée par ses commanditaires, ne va-t-elle pas biaiser jusqu’aux différentes
objectivités évoquées plus hauts.
Jacques Séguéla, l’un des chantres de la
publicité moderne, nous rassure ! « La
pub du 21e siècle sera éthique ou ne sera pas ». Et
d’ajouter « tout d’ego » que la publicité reprend un rôle vis-à-vis
de l’éthique que « ni les philosophes, ni les politiques, ni les médias ne
jouent plus[17] ».
On peut cependant se demander si, à l’inverse de sa conception
« engagée », qui passe en revue tous les malheurs du monde actuel
(faim, pollution, déforestation, misère, racisme) et dont la sphère économique,
traduite par la publicité qui en est la mise en visibilité, en serait le
sauveur, l’éthique ne passerait pas plus justement pour la publicité par une
interobjectivation de ses plans de communication. Et l’existence d’un organisme
censé donner des recommandations aux publicitaires et éviter des arguments
mensongers concernant l’écologie et le développement durable, devrait aussi
nous conforter dans l’idée d’être protégé des arnaques intellectuelles. Sauf
que ce Bureau de vérification de la publicité (BVP), devenu le 25 Juin 2008
l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), est un
organisme auto-constitué par les publicitaires eux-mêmes et qu’en matière
économique les règles d’autodisciplines ont toujours des limites floues.
Mais au-delà de ces allégations, que les publicitaires
diront sans fondements, la vérité est plus subtile en ce qui concerne le cas
Areva. En effet, sans aller jusqu’à éplucher les recommandations assignées aux
publicitaires par la « Charte d’engagement et d’objectifs pour une
publicité éco-responsable » signé entre le
MEEDDAT et le BVP le 11 avril 2008, ou par la « Nouvelle
recommandation développement durable » (ARPP le 26 Juin 2009), on peut
simplement suivre l’article L121-1 du code de la consommation. Il indique très
clairement qu’« est interdite toute publicité comportant, sous quelque
forme que ce soit des allégations, indications ou présentations fausses ou de
nature à induire en erreur[18] ». Donc, pour
qu’il y ait publicité mensongère, il faudrait pouvoir prouver qu’Areva produit,
à travers les discours émis dans ces publi-informations et ces jeux-concours,
des mensonges concernant l’environnement et le développement durable. Et Areva
ne ment pas mais mobilise partiellement ce qui l’arrange de l’argumentaire
scientifique pour trouver une légitimité à son activité : le réchauffement
climatique est lié semble-t-il à l’effet de serre, or le nucléaire ne rejette
pas de CO2. Légitimité considérée comme scientifique, confortée par
de vraies orientations politiques liées à l’autonomisation de notre capacité
énergétique nationale.
Mais au-delà, Areva double sa démarche de protection
en se cachant sur une présentation non publicitaire au sens strict ni dans sa
forme ni dans sa présentation au sein des supports choisis (Sciences et Vie
Junior, Les Clés de l’Actualité, Images.doc). La mise en
forme est aride, en multi feuillets, avec des photos relativement austères, un
texte long et assez difficile en première lecture. Cela a pour vocation évidente
de renforcer l’idée de l’intégration de ces pages au support choisi et la
portée scientifique du dossier, au sein d’une revue considérée comme scientifique
par ses lecteurs.
Areva a même, depuis quelques années, triplé sa
démarche en modifiant son nom COGEMA trop associé à certains problèmes
d’enfouissements des déchets nucléaires. Par ce nom qui évoque que
« a » (Alpha qui exprime la totalité du monde) « rêve à »,
l’entreprise a réussi à inverser son image négative pour la transformer en une
symbolique qui réfère aux projets les plus positifs, beaux et espérés par tout
individu. Et c’est en ce domaine bien sûr, la symbolique, que les publicitaires
sont les plus efficaces. Ils se jouent de nos peurs et de nos désirs, qu’ils
soient ancrés au plus profond de nos structures anthropologiques de
l’imaginaire[19] ou qu’ils
surgissent selon les générations et les modes à travers une rencontre entre
« habitus » et « cohérence mythique[20] ».
Cette symbolique maximise notamment l’intérêt actuel de nos sociétés pour un
retour à l’authenticité et au naturel. « L’énergie
nucléaire provient d’un phénomène naturel que l’homme sait produire et
maîtriser, comme le feu » (Image.doc). Cette phrase se
construit sur une supercherie intellectuelle : un phénomène naturel
produit par l’homme ne l’est forcément plus mais devient un artefact. Elle
permet cependant de conserver l’axiome majeur, celui de la naturalité du
phénomène et surtout de le comparer terme à terme. Ce qui fait peur aujourd’hui
(le nucléaire) et ce qui faisait peur hier (le feu) mais que l’on a su
maîtriser. Le message joue sur les mythes prométhéen et icarien et ravive les
désirs profonds de l’homme de dépasser les dieux ou d’en approcher la
quintessence. Cela permet surtout de montrer que ces industriels maîtrisent et
contrôlent l’ensemble de la chaîne de ce grand « cycle de l’uranium »
(Image.doc) qui rappelle quelque chose de tellement plus positif et fortement
travaillé dans les programmes scolaires : le cycle de l’eau. Une façon de
montrer que, en ce domaine, la notion de risque et donc de précautions, a peu
d’utilités, voire de légitimités. Une volonté aussi, par la symbolique, de
jouer sur l’objectif même de la publicité, celui de générer des détournements
par des réassemblages signifiants.
De manière surprenante, ces détournements sont aussi
provoqués par l’autodiscipline de la publicité. En effet, l’idée qui ressort de
la mise en place de plus en plus prescriptive des codes de bonne conduite de
l’ARPP est que les commanditaires doivent concevoir des contournements de plus
en plus subtils. Soit les entreprises visent le long terme de la conformation
de l’individu : on conforme l’enfant en sachant que c’est un futur
consommateur ; soit elles visent la subtilité éducative et la capacité que
possède l’enfant à diffuser et donc à conformer l’ensemble des individus qui
l’entourent. Dans une société vantant les mérites du dialogue
intergénérationnel, il est de bon aloi de structurer l’enfant autour d’un
discours pseudo-scientifique qui lui permet de modifier voire d’éduquer le
regard et l’analyse de son entourage. L’aspect psychologisant de ce
renversement de l’autorité éducative (parents vers enfants à enfants vers
parents) est lui aussi valorisé pour la construction mentale de l’enfant.
Un autre aspect génère également cette emprise des
publicités et repousse encore la fameuse exception culturelle de la société
française, celle-ci se dirigeant tout doucement vers le modèle étatsunien. M.
Bénilde précise ainsi qu’« aux États-Unis, 8 millions d’adolescents âgés
de 11 à 17 ans ont ainsi l’obligation de visionner chaque jour la chaîne
Channel One, qui leur propose un journal télévisé de dix minutes, dont deux
sont consacrées aux publicités pour des produits adaptés à leur âge. En
échange, les établissements reçoivent un téléviseur, un magnétoscope et des
dotations financières ou matérielles », puis ajoute : « Si
la publicité est interdite dans les écoles françaises depuis le Front
populaire, une circulaire de Jack Lang datée du 28 mars 2001 autorise des
“actions de partenariat” avec des entreprises, à condition qu’elles
s’inscrivent dans des programmes scolaires, qu’elles soient liées à l’éducation
ou qu’elles favorisent un apport technique, notamment pour des réalisations
multimédias[21] ».
On assiste à une forme d’« entrisme » de la
part des entreprises, qui pénètrent l’école par toute une série de canaux
directs et indirects : en devenant financeurs de matériels pédagogiques[22]
et employeurs potentiels. Les publicités d’EDF concernent la mise en place de la Fondation européenne
pour les énergies de demain, l’entreprise devenant financeur de l’Institut de
France. Ces publicités pervertissent toute la chaîne de l’esprit critique qui
pourrait naître de l’amont (l’éducation des enfants) vers l’aval (l’emploi des
futurs parents). Et ces entreprises ont un avantage sur la sphère
éducative : le recours à la mobilisation de structures plus souples dans
leur fonctionnement et leur réactivité. Face à l’inertie des programmes, de la
formation continue des enseignants, l’entreprise possède cette capacité de
toujours se dépasser par les marges. Les lourdeurs institutionnelles sont ainsi
confrontées à des entreprises qui montrent leurs capacités de réaction face à
l’urgence (de leurs intérêts).
La capacité financière est aussi au cœur des
stratégies, elle intervient dans un circuit complexe par le biais
d’intermédiaires associatifs. Les multinationales financent de grandes
fondations qui viennent en soutien à des associations locales d’éducation à
l’environnement. Ces organismes de droit privé sans but lucratif incorporent
dans leur fonctionnement le bénévolat et l’enthousiasme, ils s’en trouvent
parés de vertus même si leur mission éducative repose parfois plus sur des
convictions profondes et militantes que sur des savoirs académiques. Soutenus
par les pouvoirs publics, ils traduisent une de ces formes vantées du
partenariat public/privé mais sont fragiles financièrement et donc vulnérables.
Ils interviennent en bout de course dans des partenariats avec les
établissements scolaires, notamment à l’aide de produits pédagogiques conçus
par la fondation.
La question
environnementale est alors défendue par ces fondations, s’abritant derrière les
convictions de scientifiques. Encore faudrait-il que ces dits scientifiques aient
des vues convergentes et que leur vulgarisation s’accorde sur les principaux
enjeux. Ainsi, d’un côté James Lovelock conjure ses amis écologistes « de
renoncer à leurs convictions naïves : les énergies renouvelables et les
économies d’énergies ne constituent pas un remède ». « Je les conjure d’ouvrir les yeux plutôt que
de s’opposer aveuglément à l’énergie nucléaire et de dénoncer (à tort) ses
dangers[23] ». De l’autre, le nucléaire, même pour ses non détracteurs, comme JM.
Jancovici, n’est pourtant pas la solution : « d’une
certaine manière, nucléaire ou pas nucléaire, peu importe pour le long terme [...]. Cette
technologie ne nous dispense en rien d’une réflexion plus profonde sur la voie
que nous entendons suivre par ailleurs concernant la consommation de chaque
individu[24] ».
Mais pour que la convergence se
réalise, encore faudrait-il que la sphère économique ne fasse pas pression pour
que ces scientifiques n’éclairent qu’un seul des points de vue : celui
qui les arrange[25].
Quand l’urgence inverse les temporalités entre construction
de la science et action du politique
Derrière la possibilité pour Areva de faire de la
publicité sur cette question sensible du nucléaire, s’affiche l’urgence.
Celle-ci est construite et pleinement justifiée par la science qui a tiré la sonnette d’alarme en multipliant
ouvrages et articles sur la question : « Le changement climatique
fait l’objet d’un souci de transmission du savoir sans équivalent, et peut être
sans précédent, dans la recherche scientifique. » (Climate
change). « Parler [ainsi] de changement climatique relève
d’une entreprise concertée. Cela peut permettre d’organiser un transfert de
connaissances des “experts” vers la société civile[26] ».
Aux rapports du GIEC, chargé par le G7
d’expertiser l'information scientifique, technique et socio-économique qui
concerne le risque de changement climatique provoqué par l'homme, se joignent
de nombreuses publications de vulgarisation, dont celles des présentateurs
météo qui ne peuvent qu’interpeller les citoyens au quotidien, ou de
personnalités qualifiées de spécialistes, reconnues, comme JM. Jancovici. Son
avant-propos est remarquable quant à l’enjeu de la relation de la science au
citoyen. Il propose d’emblée un regard particulier, celui d’un ingénieur qui va
transcrire et décoder pour le grand nombre, un phénomène qui concerne tout le
monde. Il pose le métier d’ingénieur en « position d’intermédiaire
entre le scientifique et le public le plus large », un métier qui
s’appuie sur « la science du moment, sans être nécessairement en mesure
d’en vérifier tous les fondements ».
Et de rajouter que la science ne constitue pas la seule matière première de
l’ingénieur : « les souhaits d’un public, ou l’idée
–nécessairement partiale- qu’il se fait du progrès sont aussi pris en compte[27] ».
Décréter médiatiquement un état d’urgence
climatique de la planète, participe à institutionnaliser l’existence d’une
crise climatique voire d’une crise environnementale par généralisation. Or
cette crise est susceptible d’entraîner un préjudice irréparable s’il n’y est
porté remède dans les plus brefs délais. « En
quelques années, la conscience de la communauté de destin terrestre lié par
notre environnement s’est enracinée »[28] :
l’idée d’un consensus sur l’évidence d’une nécessité de mieux gérer
l’environnement s’est donc imposée, mais des discordances persistent entre
l’intentionnalité du discours commun (celui de l’opinion publique, considérée
comme une somme de positions individuelles), la capacité d’action publique et
les pratiques effectives quotidiennes.
Des éléments d’argumentaire scientifique
sont omniprésents dans les discours et dans les campagnes de communication, au
point qu’ils en deviennent suspects d’unanimité[29].
Dans le même temps, le décalage entre le temps long de la science et l’urgence
de l’action semble insurmontable. Et dans cette course contre le temps, les
politiques publiques semblent disqualifiées. La sphère médiatique devient alors
prescriptive, et les décisions d’agir peuvent être individuelles
ou collectives. Le citoyen est un être responsable, qui s’éduque et la
publicité est performante dans ce processus de guidage, grâce à des
raisonnements élémentaires (le nucléaire ne produit pas d’émission, la question
des déchets peu importants en volume est à régler, mais nous pouvons compter
sur la technique et l’innovation) et des propositions simples : il s’agit
de ne pas changer de pratiques, continuons à consommer. Au niveau collectif,
l’histoire a montré trop souvent la lenteur et la pesanteur des
décisions d'Etat ou de coopération internationale.
Quid donc de l’action publique face à une forme
d’activisme de la sphère économique qui s’empare, via la publicité, de cette
notion de crise et de la dramaturgie qui l’accompagne, pour l’utiliser à des
fins marchandes. Du global change de M. Tabeaud au dérèglement
climatique d’Areva, le glissement de vocabulaire paraît peu innocent.
Dans ce contexte, « Est-ce à
dire que certaines fonctions classiques de l’Etat et du politique sont
déléguées aux entreprises à but lucratif et aux ONG internationales ?
Entreprises et ONG sont-elles devenues des entités politiques d’un nouveau
genre ? Cette évolution peut-elle conduire à une prise en charge
satisfaisante des biens collectifs, planétaires aussi bien que locaux, ou bien
assistons-nous à un nouveau mouvement historique d’enclosure, c’est-à-dire
d’appropriation privée des ressources et biens communs[30] ? » Areva
constituerait-il alors un élément de cette nouvelle catégorie
« politique », qui, fidèle à ses intérêts propres, propose à la fois
une réponse, une action immédiate, efficace à un mal commun et à un besoin,
sans que soit nécessaire une remise en cause du système, du modèle dans lequel
on raisonne ?
Conclusion : comment réordonner le
monde à travers la publicité écologique
La question du financement des dispositifs culturel,
d’éducation et de formation est déterminante. La publicité est une manne
indispensable à l’équilibre de la presse, elle peut alors imposer ses formats. Les
associations sont dans une situation comparable, la professionnalisation leur
impose d’intégrer des principes économiques qui ne participent pas de leur
vocation initiale. Le soutien financier privé est gage de leur survie, au
dépend de leur indépendance et de leur virginité originelle. L’école n’échappe
pas à ce processus. Quand ce n’est pas le pouvoir politique qui tolère l’entrée
de l’entreprise privée à l’école (circulaire du 28 mars 2001), c’est le non
financement de programmes et d’orientations environnementaux et de
développement durable qui lui impose de recourir aux services d’associations
elles mêmes liées directement ou indirectement aux financements des
multinationales. Le comité national « l’école agit » (Grenelle de
l’environnement à l’école), porté par le ministère de l’Éducation nationale,
hébergé sur le site du centre national de la documentation pédagogique, est
présidé par N. Vanier, un des « héros écolos » de la sphère
médiatique, et compte parmi ses membres, le président
de la Commission
au développement durable du MEDEF, celui de France nature environnement, la présentatrice « météo » de TF1 Evelyne
Dhéliat, entre un professeur d’université et un député. Le problème relève donc
moins du contenu des discours que des détournements intellectuels et surtout
financiers opérés de manière insidieuse. En effet, en jouant de la métaphore publicitaire,
on peut se demander jusqu’à quel point la chaîne de privatisation de la sphère
éducative n’est pas en train de constituer une forme de « blanchiment
d’argent ». Cela s’effectue à travers la mise en place de fondation (EDF,
Total), ou à travers des associations qui financent le milieu scolaire en
distribuant des mallettes pédagogiques. Cette chaîne de détournement permet
aujourd’hui aux industriels d’éviter que naisse dans l’esprit des habitants
l’idée que ces financements relèveraient de la confusion des genres entre
sphère économique et contrôle scientifique. Pourtant, cette démarche de
marketing écologique se fait pour leur plus grand bénéfice puisqu’une étude
récente montre « que 40 % des actions des entreprises pour lutter
contre le réchauffement climatiques sont rentables ou du moins ne leur font pas
perdre d’argent[31]. »
La question de la conformation des esprits sur
l’importance du message écologique est donc moins philosophico-morale que
politico-économique. Et on peut se demander avec I. Stengers si « ce à
quoi les futurs citoyens auront affaire, ce par rapport à quoi les exigences de
la démocratie imposent qu’ils deviennent partie prenante, n’a rien à voir avec
les légendes dorées de la science faite. Ce à quoi ils devraient devenir capables
de s’intéresser, c’est à la science “telle qu’elle se fait”, avec ses rapports
de force, ses incertitudes, les contestations multiples que suscitent ses
prétentions, les alliances entre intérêts et pouvoirs qui l’orientent, les
mises en hiérarchie des questions, disqualifiant les unes, privilégiant les
autres. C’est à partir de tout cela que se construit leur monde. De même, le
scientifique qui apprend “sur le tas” la nécessité de passer par les intérêts
des autres, de rencontrer leurs objections, de créer des situations où les
intérêts convergent, n’apprend que rarement à respecter ces dimensions
cruciales de son activité. Même si c’est cette contrainte qui le force à
inventer, il la vit comme ce par quoi il doit bien passer. C’est pourquoi il
est, en tant qu’expert ou autorité scientifique, si vulnérable aux tentations
du pouvoir qui lui propose d’éviter questions, difficultés et objections[32] ».
L'analyse des publicités d’Areva amène aussi à
constater que la production d'un discours aussi flottant que la notion de
développement durable s’appuie finalement sur un environnement prétexte. Il
n'est jamais question de réviser un mode de consommation ou de développement
mais plutôt de le conforter. Il s'agit clairement de préserver la capacité des
entreprises à produire et non pas à conserver telle ou telle ressource.
L'objectif est de remplacer des biens et services non renouvelables par des
formes renouvelables, ce qui implique une confiance totale dans le progrès
technique : revendiquée chez Areva, mais très forte aussi chez EDF, Veolia
ou Total[33]. Le
recours à la science et la technologie est ici structurante et conduit
l’individu loin de toute évocation d'une crise quelconque de la modernité. La
conception et la configuration des techniques organisent la société en la
subordonnant à un certain ordre[34].
N’y a-t-il pas finalement une certaine forme d’ironie machiavélique dans ces
publicités à l’adresse de la société : dites-nous vos représentations et
vos lubies, nous arriverons toujours à les intégrer dans nos nouvelles
technologies !
[1] B. Cathelat, Publicité et
Société, Payot, Paris, 2001 [1968], p. 43-45.
[2] D. Caumont, La publicité,
Dunod, Paris, 2008, p. 64-72 et p. 110.
[3] J. Brée, Les enfants, la
consommation et le marketing, PUF, Paris, 1993, p. 206.
[4] J. Brée, Les enfants, la
consommation et le marketing, PUF, Paris, 1993, respectivement p. 106 et 51‑54.
[5] N. Sapena, L’enfant Jackpot.
Protégeons nos enfants contre les abus de la société marchande, Flammarion,
Paris, 2005, p. 17-26.
[6] M. Bénilde, On achète bien les
cerveaux. La publicité et les médias, Éditions Raisons d’Agir, Paris, 2008,
p. 112.
[7] D. Salles, Les défis de
l’environnement. Démocratie et efficacité, Éditions Syllepse, Paris, 2006.
[8] V. André-Lamat, L. Couderchet et
A.-F. Hoyaux, « Petits arrangements avec le développement durable. Entre
production scientifique et instrumentalisation médiatique », Éducation
relative à l’environnement : Regards – Recherches – Réflexions, vol.
8, 2009. http://halshs.archives-ouvertes.fr/halshs-00352391/fr.
[10]
H.S. Afeissa (dir.), Éthique de l’environnement. Nature, valeur, respect,
VRIN, Paris, 2007, p. 12.
[11] « Aucun experts objectif
ne doute… » ; « … fait consensus chez tous les
économistes… » ; « Tout le monde est d’accord pour dire » :
autant d’extraits d’un entretien à propos de la taxe carbone de Nicolas Hulot
au journal Libération le 7 septembre 2009.
[12] WWF France bénéficie par exemple
de financements de Total. De même, la fondation Nicolas Hulot justifie le
recours au financement des multinationales par un « réalisme qui prime sur
l’idéologie… » (Libération, 7 septembre 2009).
[13] J. Brégeon, S. Faucheux, C.
Rochet, Rapport du groupe de travail
interministériel sur l’éducation au développement durable, MEEDDAT, 2008, 28 p.
[14] L. Sauvé, « L’éducation
relative à l’environnement : possibilités et contraintes », Connexion, vol. XXVII, n°1/2 2002, p 1-4.
[15] J.L. Austin, Quand dire, c’est faire, Éditions du Seuil, Paris, 1991 [1962].
[16] Le Point, n° 1855, 3 avril 2008, p. 170.
[17] J. Séguéla, Tous Ego (Havas, moi et les autres), Jean-Claude Gawsewitch
Editeur, Paris, 2005, p. 323.
[18] http://www.alliance.fr.
[19] G. Durand, Les structures
anthropologiques de l’imaginaire, Bordas-Dunod, Paris, 1992 [1969].
[20] P. Bourdieu, Langage et pouvoir
symbolique, Librairie Arthème Fayard & Seuil, Paris, 1982-2001, p. 329-342.
[21]
M. Bénilde, op. cit., p. 113. Voir également F. Amalou, Le
livre noir de la pub. Quand la communication va trop loin, Stock, Paris, p.
99-116.
[22] V. André-Lamat, L. Couderchet et
A.-F. Hoyaux, op. cit., 2009.
[23] J. Lovelock, La revanche de
Gaïa, Éditions J’ai Lu, Paris, 2008.
[24] J.-M. Jancovici, L’avenir
climatique. Quel temps ferons-nous ?, Éditions du Seuil, Paris, 2002.
[25] J. Stauber et S. Rampton, L’industrie du mensonge. Lobbying,
communication, publicité & médias, Agone, Marseille, 2004, p. 28-30.
[26] M.
Tabeaud, « Le réchauffement climatique : un changement radical
et catastrophique ? », in M. Tabeaud (dir.), Le changement
en environnement. Les faits, les représentations, les enjeux, Publications
de la Sorbonne ,
Paris, 2009, p. 33-45.
[29] Cf. paragraphe « L’autorité
et l’objectivité de la science en cause », P. Le Prestre et R. Taravella,
« Pouvoirs et limites des réseaux d’expertise », in Regards sur la
terre. L’annuel du développement durable 2009, Les Presses de Sciences Po,
Paris, 2009, p. 199-209.
[30] T. Hommel et O. Godard, « Que
peut-on espérer des entreprises socialement responsables ? », in Regards
sur la terre. L’annuel du développement durable 2009, Les Presses de
Sciences Po, Paris, 2009, p. 167-178.
[31]
Voir http://www/novethic.fr du 29 janvier 2007, in E.
Bossanne, L'éthique d'entreprise :
quelle place pour l'environnement ?, Chambéry, École nationale supérieure d’arts et métiers,
Concours 2006 Promotion de l'éthique professionnelle, 2006, p. 4,
http://www.cge.asso.fr/presse/Unesco/mentions/D01780%20ENSAM%20Chamberry%20Emile%20Bossanne.pdf.
[32] I. Stengers, Sciences et
pouvoirs. La démocratie face à la technoscience, La Découverte , Paris, 2002
[1997], p. 113.
[33] V. André-Lamat, L. Couderchet et
A.-F. Hoyaux, op. cit., 2009.
L'ensemble de ce corpus documentaire ( de 1 à 5) illustre l'article ci-dessus
1- Planche publicitaire EDF.
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2- Communiqué de l'association "Sortir du nucléaire".
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3- Trois planches issues de la revue Images doc, 2009______________________________________________
4- Trois planches issues des Clés de l'Actualité, 2009.___________________________________________
5- Quatre planches issues de Science et Vie Junior , 2009.
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